傳統電視抓不住年輕人「廣告商轉向」+2017-2018年播出季多項數據分析(上篇)
傳統電視抓不住年輕人「廣告商轉向」+2017-2018年播出季多項數據分析(上篇)
在2018年短短幾個月的時間裡,有線電視嚴重失寵,今年前三個月最大的付費電視提供商
(合計佔總市場的95％)已損失了約305,000名顧客,因為有越來越多人選擇串流媒體Streaming
media(例如: Netflix、Hulu)。串流媒體並非只有年輕人會觀看,一些精打細算的年長的觀眾
也陸續加入,舉例而言Netflix在美國一個月只要13.99美元, Hulu一個月7.99,獨立有線電視平
均則要花72.62美元一個月,以方便性跟經濟效應來看,Netflix一個主帳號可以多人使用並分級
觀看,走到哪就看到哪(適合現代人),但電視就不行了(誰會背電視出門)。
每年五月電視網都會舉辦招商活動,邀請廣告商投資未來一年播出的電視節目,廣告商可以
盡情享受龍蝦、美酒,當然還可以跟自己喜歡的大明星自拍。宣傳活動將啟動長達數周的談
判,電視網的目標就是讓他們掏出錢來買廣告支持節目,估計總投入的金額有數百億美元。
這也就是為什麼廣播網”最晚”要在五月中宣告各劇命運。
以前串流媒體還不盛行時,五大廣播網通常在年底、年初時陸續宣告各劇命運,續訂與否只
依據最簡單的「收視率」,我們只要看看收視率便能預測其命運,但現在不同了。傳統電視
網正經歷嚴重的廣告巨變,串流媒體拉走了許多年輕族群,導致收視率不斷下滑,年輕人愛用
行動裝置收看串流媒體節目,有些人甚至連電視都沒有,電視網很難去跟不斷更新的行動裝置
競爭。
收視率與廣告商投資的意願成正比,收視率越高廣告商自然願意掏大錢買廣告,廣告商的投資
金額在2016年達到巔峰但之後開始下滑,2017年的整體投資金額已下降2.2%,預計未來每年還
會以2%的幅度再往下掉。
製作節目必須依靠這些廣告收入,廣告費少了所以電視台必須提高廣告時段的單價,不過廣告
商也不是笨蛋,花了更多錢宣傳商品,但效果卻沒以前好。廣告商不會一下就退出電視網,因為
電視廣告仍是他們推銷商品的最佳利器,尤其是藥品和個人護理產品,這些多出來的費用只好
轉嫁到消費者身上,商品也只能跟著漲價…(所以不看電視東西就會漲價?)
紐約時報做了一份調查,從調查中不難看出傳統廣播網不再吸引年輕人,因為這些熱門節目
的收視率很好,相對觀眾年齡層也偏高。
2017-2018播出季廣播網收視率前10名電視劇的平均觀眾年齡:
ABC-好醫生The Good Doctor-(觀眾平均年齡58.6歲)
CBS-少年謝爾頓Young Sheldon-(57.4歲)
NBC-美國之聲The Voice-(57.3歲)
CBS-生活大爆炸The Big Bang Theory-(56.2歲)
FOX-緊急呼叫9-1-1-(53.5歲)
ABC-實習醫生Greys Anatomy-(53.1歲)
ABC-我愛羅姍Roseanne-(52.9歲)
NBC-這就是我們This is Us-(52.6歲)
NBC-Will & Grace-(52.2歲)
FOX-嘻哈帝國Empire-(47.8歲)
熱門電視劇的廣告時段單價高,吸引的卻是年齡層偏高的觀眾,這對廣告商來說是種挑戰,
所以投資金額才會逐年下降。廣告商認為18-49歲的年齡層(收視率)才是有能力購買商
品的族群。舉例而言:這一季觀眾數最多的–我愛羅姍Roseanne-平均年齡層是52.9歲,而觀
眾數最少的–河谷鎮Riverdale-平均年齡也高達37.2歲,所以別再以為–河谷鎮–只有20歲左右
的年輕人才會看。
另一方面,廣告商當然不會輕易放過深受廣大年輕族群喜愛的YouTube,同時他們也將廣告
預算逐漸轉向Google和Facebook等科技巨頭,因為他們能將廣告精準的投放到各年齡層和
族群,這些廣告預算已從整體的40%來到60%(2014年到2017年)。
下面是兩大年齡層(最有購買力和最無購買力)每週使用各娛樂平台的平均小時:
<觀看即時電視節目>(包含L+7)
25-34歲:18.4小時 50-64歲:39.6小時
<網路行動裝置&瀏覽應用程序>
25-34歲:17.9小時 50-64歲:21.6小時
<收音機廣播>
25-34歲:10.9小時 50-64歲:15.2小時
<電腦瀏覽>
25-34歲: 5.9小時 50-64歲:7.0小時
<串流媒體>(包括Roku、Apple TV、手機、電腦)
25-34歲:3.6小時 50-64歲:1.7小時
<電腦上觀看節目>
25-34歲:3.3小時 50-64歲:1.7小時
<遊戲機>(包括玩遊戲和觀看節目)
25-34歲:3.1小時 50-64歲:0.4小時
<預錄和視頻點播>
25-34歲:2.6小時 50-64歲:4.7小時
<智慧手機>(包括觀看網路視頻、APP觀看程式、Netflix)
25-34歲:1.2小時 50-64歲:0.7小時
<DVD藍光播放器>
25-34歲:0.7小時 50-64歲:0.8小時
著名的廣告電視商Old Navy首席營運長Jamie Gersch表示,電視仍然是商品銷售量的主要
關鍵,但他們對電視廣告的定義已有了變化,這些廣告不再侷限於電視上,而是這個世代慣
用的媒體和社交平台(Hulu、Google、Facebook),未來將更精準的投放廣告,讓商品有效觸
及適合購買的族群。此外,有越來越多的美國人放棄購買電視節目套餐,甚至還有人家裡連
一個電視頻道都沒有,預估在2020年時,這些沒電視頻道的家庭會成長到4800百萬戶。
S&P Global Market Intelligence旗下的媒體研究機構表示,這些選擇退出傳統電視節目的人,
大部分都轉向更便宜的Netflix、Amazon(其他串流媒體)和付費的Dish Network(衛星節目)。
廣告是電視節目的命脈,但同時也是惹惱觀眾的關鍵,我一樣花錢看電視為什麼不選擇沒廣
告的節目。根據尼爾森的數據顯示,去年電視節目每個小時的廣告時間平均為13.6分鐘,而
NBCUniversal和 Fox Networks Group則有意在未來逐年下降每小時的廣告分鐘數,並預計
在2020年時,降低至每個小時只有2分鐘(你相信嗎)。
沒廣告電視台就沒收入,以後沒電視看了嗎?傻孩子…這輪不到你擔心!
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